Размещённые в настоящем разделе сайта публикации носят исключительно ознакомительный характер, представленная в них информация не является гарантией и/или обещанием эффективности деятельности (доходности вложений) в будущем. Информация в статьях выражает лишь мнение автора (коллектива авторов) по тому или иному вопросу и не может рассматриваться как прямое руководство к действию или как официальная позиция/рекомендация АО «Открытие Брокер». АО «Открытие Брокер» не несёт ответственности за использование информации, содержащейся в публикациях, а также за возможные убытки от любых сделок с активами, совершённых на основании данных, содержащихся в публикациях. 18+
АО «Открытие Брокер» (бренд «Открытие Инвестиции»), лицензия профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление брокерской деятельности № 045-06097-100000, выдана ФКЦБ России 28.06.2002 г. (без ограничения срока действия).
ООО УК «ОТКРЫТИЕ». Лицензия № 21-000-1-00048 от 11 апреля 2001 г. на осуществление деятельности по управлению инвестиционными фондами, паевыми инвестиционными фондами и негосударственными пенсионными фондами, выданная ФКЦБ России, без ограничения срока действия. Лицензия профессионального участника рынка ценных бумаг №045-07524-001000 от 23 марта 2004 г. на осуществление деятельности по управлению ценными бумагами, выданная ФКЦБ России, без ограничения срока действия.
2 ноября 2022 10:20
Как два крупнейших мировых бренда выросли из одной семейной склоки
Бывает так, что братья и сестры ссорятся, и в этом нет ничего примечательного. Но из-за ссоры братьев Дасслер — Адольфа и Рудольфа — надвое раскололся баварский город Херцогенаурах. Так началась история двух крупнейших мировых брендов — Adidas и Puma.
ГОРОД САПОЖНИКОВ
Херцогенаурах называли городом башмачников. В начале ХХ века на 3,5 тысяч жителей приходилось целых 112 обувных мастерских. Неудивительно, что отец Адольфа (Ади) и Рудольфа (Руди) тоже был сапожником — работал на фабрике, а затем открыл свою мастерскую.
Родители надеялись, что сыновья изберут иной путь: Рудольфу прочили карьеру полицейского, а Адольфа отдали помощником к булочнику. Но этому не суждено было сбыться.
Ади с детства увлекался спортом, но поскольку семья не имела свободных средств, чтобы покупать мальчику экипировку и инвентарь, тот сам мастерил себе все — и обувь, и мячи. Его спортивные туфли так понравились сверстникам, что они просили Адольфа сшить им такие же.
Первая Мировая война миновала братьев, Адольфа призвали лишь под конец боевых действий. Он вернулся домой в конце 1919 года, где вместе с отцом занялся производством обуви для инвалидов — после войны на нее был высокий спрос. Для этого Ади открыл собственную контору, предлагающую недорогую, но качественную обувь. Довольно быстро она также получила популярность среди баварских спортсменов.
Рудольф в то время учился в Мюнхене на курсах полицейского. Но карьера полицая не задалась и юноша вернулся к родителям. В 1924 году Адольф предложил старшему брату создать совместную обувную компанию. Та получила название Gebrüder Dassler (сокращенно GeDa). Застенчивому Ади отводилось место творца и мозга фирмы, а экстраверту Руди — главного по продажам.
РЕКОРДЫ В ПОМОЩЬ
Первые свои кроссовки, которые в то время назывались спортивные туфли, братья сшили в прачечной матери. За три года фирма выросла до 12 работников и Дасслеры были вынуждены искать помещение побольше.
Главной целью братьев на начальном этапе было обуть спортсменов. Ади и Руди считали, что если атлет выиграет соревнование в их обуви, то это поможет продвижению товара.
Такой шанс представился на Олимпийских играх 1928 года в Амстердаме. Адольф уговорил немецкую бегунью на длинные дистанции Лину Радке надеть на забег на 800 метров их кроссовки с шипами. Лина согласилась и одержала победу, установив новый мировой рекорд.
Широкую известность принесла Sportfarbrik Gebrüder Dassler Олимпиада 1936 года, проходившая в Берлине. Ади предоставил обувь спортсменам из разных стран, и, в частности, заключил (первый в истории) спонсорский контракт с афроамериканцем Джесси Оуэнсом, что тоже стало сенсацией (особенно для нацистской Германии). Тот выиграл четыре золотые медали, будучи в кроссовках братьев Дасслер. А всего спортсмены, кто согласился выступать в обуви Ади и Руди, взяли тогда семь золотых, пять серебряных и пять бронзовых медалей.
НЕМЕЦКИЙ КРЕСТ
Пятном на репутации братьев Дасслер до сих пор остается сотрудничество с режимом национал-социалистов. В 1930-е годы братья вступили в НСДАП, правда, до сих пор непонятно, разделяли ли они убеждения Гитлера, или это была вынужденная мера.
Начавшаяся Вторая мировая поставила под удар компанию Дасслеров. Адольфа призвали в армию в 1940-м, но быстро дали отсрочку — в 1941-м власти потребовали от братьев производить по 10 500 пар обуви в месяц для военных нужд, а без умело управляющего это было невозможно выполнить.
В 1943 году уже Руди попал под мобилизацию. Его направили в Польшу, где он находился в машинописном бюро.
В это время по требованию властей на фабрике было приостановлен выпуск обуви. Вместо этого там начали производство переносной ракетной установке Panzerschreck.
СТУКАЧ, ДЕЗЕРТИР И КАЗАНОВА
1940-е годы стали переломным моментом в жизни братьев. Бытует множество версий, почему Адольф и Рудольф разругались друг с другом до конца своих дней. Однако даже дети и внуки не могут наверняка назвать одну единственную причину ссоры.
По одной из версий, в начале войны юная жена Ади начала активно вмешиваться в семейный бизнес, что крайне не понравилось Рудольфу. По другой, у Рудольфа вспыхнул роман с женой Адольфа. Такого предательства младший брат не смог простить.
Еще одна версия утверждает, что Руди, которого призвали в армию, потребовал от брата согласовывать с ним каждый шаг, касающийся управления фабрикой, и назначить своим заместителем жену Рудольфа. Но Адольф отказался.
Согласно еще четвертой теории, конфликт между братьями начался в начале войны. Во время одного из авианалетов братья со своими семьями укрылись в подвале. Когда удары прекратились Рудольф вместе с супругой выбрались наружу, но тут снова раздался рев самолетов. Пара поспешила обратно.
«Эти свиньи снова вернулись», — вздохнул Адольф.
Рудольф слова брата принял на свой счет, хотя Ади имел в виду авиацию союзников.
Пятая версия такова: Руди, который ушел в самоволку в 1945-м, был задержан американскими солдатами по наводке родного брата. Тот якобы рассказал, что Рудольф сотрудничал с гестапо. Дасслера-старшего отправили в лагерь для интернированных. Заподозрив в стукачестве Ади, Рудольф сообщил американцам, что мол по инициативе брата в годы войны их фабрика производила военное оборудование и Адольф лично агитировал рабочих. В итоге Руди получил два года условно и вернулся домой. Gebrüder Dassler обязали производить хоккейные коньки и поставлять их в США.
И ТРЕСНУЛ МИР НАПОПОЛАМ
Распри между братьями и тяжелое послевоенное время привело к тому, что семья Дасслеров раскололась. В 1948 году компания Gebrüder Dassler официально разделилась. Вместо нее появились две конкурирующие фабрики: Addas (букву i Адольф дописал из-за того, что фирма с аналогичным названием уже существовала) и Ruda, ставшая со временем Puma.
Река Аурах разделила не только две компании, которые расположились на противоположных берегах, но и весь город Херцогенаурах. Те, кто работал на фабрике Adidas, никогда не заходил в магазины и пивные, где бывали работники Puma. В городе шло противостояние между футбольными командами «адидасовцев» и «пумовцев». У местных сложилась привычка: первым делом всегда смотреть на обувь человека, дабы определить «своего».
Несмотря на обоюдные успехи, Adidas под управлением Адольфа Дасслера оказался чуть впереди. Славу ему принес чемпионат мира по футболу 1954 года, когда сборная ФРГ обыграла фаворитов сборную Венгрии.
Одержать победу над соперником немцам помогли бутсы с вкручивающимися шипами — изобретение братьев, запатентованное еще в 1920-е годы, пришлось к месту — поле размокло после дождя.
До конца жизни братья не разговаривали. Внук Рудольфа Майкл Дасслер вспоминает, что в доме было запрещено упоминать имя Адольфа и название его фабрики.
Когда в 1974 году Рудольф умирал, то его младший брат отказался приехать и проститься, отправив краткое сообщение, что прощает Руди всё. Дасслеры умерли с разницей в четыре года. Но даже на городском кладбище они не примирились — братья похоронены на противоположных концах.
В й990-е годы наследники братьев утратили контроль над компаниями. А в 2009 году новые владельцы решили официально примирить две фирмы на футбольном поле в Херцогенаурахе. В каждой команде были сотрудники как Puma, так и Adidas, а мяч был продуктом совместного производства.
Adidas и Puma Находятся в десятке самых дорогих брендов в мире спорта. А их создатели — на одном и том же кладбище. Только в разных его концах, подальше друг от друга.
Но Ади не собирался быть ещё одним. Его интересовали не башмаки и войлочные тапки, а обувь, которая позволит улучшить спортивные результаты в каждой дисциплине. Он же до войны только и делал, что участвовал во всех состязаниях подряд на пару с Рудольфом, и уже тогда всё для себя решил.
Увеличив производственную площадь и штат (до 25 человек), Дасслеры уже через два года вышли на отметку 100 пар обуви в день, были там и первые бутсы, и легкоатлетические кроссовки с шипами. А ещё через два года немецкая бегунья Лина Радке победила на Олимпиаде в Амстердаме именно в кроссовках от Дасслеров. Братья подружились с тренером сборной Германии по лёгкой атлетике Йозефом Вайцером, который помогал советами, а заодно и рекламировал их обувь. Ну и, само собой, они вступили в НСДАП. Просто не могли упустить такую возможность: национал-социалисты делали на спорт особую ставку, а это означало гарантированный спрос на продукцию фабрики.
Обуть темнокожего
Дасслеры стали самой богатой семьёй в Херцогенаурахе. Построили огромный дом неподалёку от фабрики. Ади с женой Кати — на первом этаже, Руди с женой Фридль — на втором, на третьем — родители. Но идиллии не случилось. «Жёны ругались, каждый из братьев защищал свою», — вспоминала сестра Фридль Бетти. Плюс у братьев периодически случались разногласия на фабрике: старший упрекал младшего в том, что тот увлекается излишним совершенствованием моделей, а младший старшего — в погоне за количеством, а не за качеством.
Впрочем, семейные разборки ушли на второй план на фоне Олимпийских игр 1936 г. В Берлин ехали сильнейшие спортсмены. Среди них самый быстрый человек планеты — американский спринтер Джесси Оуэнс. Открывалась ещё одна возможность, которую нельзя было упустить, — об обуви Дасслеров мог узнать мир. Ади положил в чемодан свою лучшую модель и поехал в столицу обхаживать Оуэнса. «Они сразу нашли общий язык, — говорит архивариус Adidas Карл-Хайнц Ланг. — Оуэнсу дали бутсы, сшитые по его мерке, в которых тот одержал победу. Хотя, возможно, он победил бы и босиком».
«Свиньи вернулись»
Грянула Вторая мировая. «Братьев второй раз призвали в армию, хотя обоим было уже за 40, — рассказывает Карл-Хайнц Ланг. — Но через год Адольфа освободили от службы на том основании, что его услуги нужны были фабрике».
Младший — в Херцогенаурахе, старший — на фронте. В письмах, которые они писали друг другу, тёплых слов не было. В основном — подозрения и обвинения. Рудольф был уверен, что Адольф собирается воспользоваться положением, чтобы заграбастать фабрику. Адольф полагал, что Рудольф имеет отношение к директиве, пришедшей в 1943-м: «Остановить обувное производство, машины и персонал перенаправить на производство оружия».
Свои 5 копеек в конфликт внёс эпизод, о котором позже рассказывала свояченица Рудольфа Бетти. В бомбоубежище, где пряталась семья старшего брата, вбежал Адольф с семьёй. «Он повторял: „Они вернулись, эти свиньи“. Моя сестра решила, что речь о ней и детях, — говорила Бетти. — Я пыталась её переубедить. Уверена, Адольф имел в виду бомбардировщики. Но бесполезно».
Впрочем, откровения внука Рудольфа Йорга будут, пожалуй, интереснее: «Мой отец Армин (1929 г. р.) считал, что Хорст (сын Адольфа, 1936 г. р.) на самом деле был сыном Рудольфа. Сейчас мы уже не узнаем правды, но это могло бы объяснить противостояние братьев».
В мае 45-го американские танки вошли в Херцогенаурах. Война закончилась. Но только не между братьями. И Рудольф (вернувшийся с фронта и сосланный в лагерь для интернированных), и Адольф предстали перед правосудием. Как отмечает Барбара Смит, автор книги «Sneaker Wars», выстраивая свою линию защиты, братья кивали друг на друга. В какой-то момент следователям, кажется, надоело разбираться, кто тут пособник нацистов, а кто сеет доброе-светлое-спортивное. К тому же американцы были заинтересованы в возрождении производства, где когда-то делали кроссовки для самого Оуэнса. Они планировали выпускать в Херцогенаурахе обувь для игры в баскетбол и бейсбол. Дело закрыли, а пути братьев разошлись навсегда. Впрочем, расстояние между путями оказалось всего 500 м — ровно столько надо было пройти от фабрики младшего (Adidas — сокр. от Ади Дасслер) до фабрики старшего (изначальный вариант RuDa — сокр. от Руди Дасслер — был изменён на более благозвучный Puma).
Делили машины и людей
Братья же продолжили подозревать друг друга (теперь уже в шпионаже) и соревноваться, как когда-то в детстве (только на рынке спортивных товаров).
Первая победа оказалась за Adidas, в чьих бутсах немецкие футболисты стали «золотыми» на чемпионате мира 1954 г. (впервые в истории). Рудольф, вероятно, тогда искусал себе локти. Ведь тренер сборной Зепп Хербергер приходил за экипировкой сначала к нему. «Тренер хотел, чтобы Puma заплатила за сотрудничество, но Рудольф на это не пошёл», — объяснял несостоявшийся контракт архивист компании Хельмут Фишер.
Свои успехи по части соблазнения звёзд спорта братья даже не могли швырнуть друг другу в лицо. Они не разговаривали. Осенью 1974-го у Рудольфа обнаружили рак лёгких. Перед смертью он решил помириться в Адольфом. Посредником стал местный священник: «Я ходил от одного брата к другому, обсуждал встречу», — вспоминал он. Но Ади так и не пришёл проведать Руди. Не явился он и на кладбище, где сам оказался в 1978-м, совсем немного не дожив до дня, когда Nike обошёл Adidas на американском рынке.
Пройдёт ещё 30 лет, Adidas и Puma, уже не принадлежащие Дасслерам, устроят товарищеский матч в знак примирения. Довольный мэр Херцогенаураха придёт на стадион в двух разных кроссовках (на одной ноге Adidas, на другой Puma). По дипломатическим соображениям. Во избежание неприятностей.
Скелеты в шкафу, братья-соперники, вражда кланов, жизненные драмы отдельных людей, а параллельно – бурные события мировой истории. И это не о романе или кинофильме. Это реальная история, это о создании очень известных брендов – Адидас и Пума.
Эти компании, производящие спортивную одежду и аксессуары, знает практически каждый. Puma и Adidas – их продукцию любят во всём мире.
За этими названиями – имена братьев – Адольфа и Рудольфа Дасслеров, биография каждого из которых – это история соперничества. При этом основывать её только на фактах мало у кого получится, она обросла легендами и слухами.
Адольф (Ади) дал своё имя Adidas, а Рудольф (Руди) – Puma, правда, в более благозвучной версии.
Почему не семейный капитал?
Каждый брат начал строить собственную компанию. Хотя с самого начала братья имели обувную фабрику. Если быть точнее, то это была реально семейная фирма, на которой, кроме них, были заняты и родители, и сёстры. В начале прошлого века это был практически образец семейного предприятия.
Остальные члены семьи присоединились к нему позже. Начинали с маленьких заказов, выполняли их вручную, для чего переоборудовали прачечную в своём доме.
Дело ширилось, трудились днём и ночью, пока, наконец, не открыли в торжественной обстановке своё предприятие – «Обувная фабрика братьев Дасслер». Из братьев вышли довольно удачные руководители: Рудольф – менеджер, расширение дела и налаживание связей – оказалось, что это по нему, а Адольф – талантливый инженер – автор самых лучших дизайнерских идей и прирождённый изобретатель. В 1929 г. Ади произвёл самые первые футбольные бутсы. Они были на кожаной подошве с шипами, «украшенные заклёпками».
В 1930-х в ассортименте продукции фабрики Дасслера насчитывается уже 30 моделей обуви для 11-ти видов спорта, в их числе 4 разновидности роликовых коньков.
С приходом в 33-м к власти Гитлера братья Дасслеры не сомневаются в своём выборе – они уверенно поставили на нового лидера и даже стали членами НСДАП. Год становится поворотным для всей страны, а парни оказались вовлечёнными в этот водоворот событий. Но они пребывают в уверенности, что их компанию в нацистской Германии ожидают радужные перспективы. И дело не только в политических мотивах, а и в культе здорового тела, свойственного идеологии нового режима. Для производителей спортивной обуви это очень кстати.
Но была у нацизма и другая сторона. От братьев потребовалось участие в новой войне. Адольф, вскоре вернувшись, обнаруживает фабрику, уже производящую вооружение для армии.
Служба Рудольфа всё ещё продолжается, говорят, даже в гестапо. По слухам, его нацистскую деятельность активно разоблачал брат Адольф, даже подписал донос. Какое-то время Руди даже находился в американском лагере для интернированных. А когда вернулся к работе, взаимные нападки не прекращались, а обвинения только усиливались. Братья из единомышленников превратились в смертельных врагов.
Помирить их мог один только человек – их отец, но в 1948 году он умер, и дружбе и деловому сотрудничеству Ади и Руди был положен конец.
Большой разрыв
Не жилось мирно и супругам Ади и Руди. Долго копимые обиды и просто придирки разом выплеснулись наружу. Братья конкурировали всегда, но теперь уже не в спортивных состязаниях и детских играх, теперь в непримиримой ненависти между ними. Каждый из них полагал, что именно он достоин возглавлять семейное предприятие. Но двоим в нём было тесно.
Настал 1948 год. Прекратила существование семейная компания. Появились две конкурирующие – Addas, сегодня мы знаем её как Adidas, и Ruda, известная, как Puma. На деле семейная фабрика оказалась поделенной на две части. На части поделился и городок Херцогенауэрах – по одну и другую стороны реки, ставшей линией раскола. Надо сказать, что враждовать продолжают не только семьи, но и жители города по обе стороны реки, работники двух образовавшихся предприятий.
Сегодня уже никто и не помнит, с чего та вражда начиналась, но соперничают по какой-то сложившейся привычке. И по сей день, как говорят, первое, на что обращают внимание местные жители, это обувь, что на незнакомце. Пума или Адидас сразу скажет – свой он или чужой, этот встречный незнакомец.
Война брендов
Дуэль между братьями продолжается до конца жизни, а с ней и соперничество созданных ими брендов. Оно шагнула далеко за пределы маленького немецкого городка. В качестве арены сегодня Олимпийские игры, футбольные чемпионаты.
В неё вовлечены известнейшие спортивные звёзды:
- Муххамед Али, Зинеддин Зидан, Девид Бекхем рекламируют обувной бренд Adidas;
- Борис Беккер, Пеле, Мартина Навратилова поддержали Puma.
А баснословные суммы и методы, которые чистоплотными назвать сложно, приводили к тому, что и звёзды то и дело из одного вражеского лагеря переходили в другой.
С выходом на мировой рынок всё жёстче становилась конкуренция, всё громче звучали обвинения в промышленном шпионаже, краже идей. Вражду компаний подхлестнуло нарушение Adidas «Пакта ПЕЛЕ», по которому претендовать на сотрудничество с этой суперзвездой не должна была ни одна из компаний – в стремлении превысить денежное предложение соперника они вполне в состоянии подорвать бюджет друг друга. Адидас первый заплатил звезде футбола за рекламу собственных товаров.
Но привёл свою команду к лидерству в Чемпионате, обыграв сборную Италии, Пеле в бутсах Puma. Теперь молодое поколение Дасслеров вступило в войну брендов – эстафету переняли сыновья братьев Армин и Хорст.
Адольф и Рудольф больше так и не общались друг с другом. И хоть, по словам близких, они готовы были помириться, но со смертью в 1974 году Рудольфа эта возможность уже не представилась. Адольф пережил брата лишь на четыре года. И покоятся они в разных концах городского кладбища.
Adidas и Puma
Семьями Дасслеров компании управлялись ещё долгое время. Сегодня это уже не семейный бизнес. Adidas и Puma теперь акционерные компании, они всё так же конкурируют на рынке, но о прежнем накале страстей остались лишь воспоминания. В одежде и обуви от любого из этих брендов ставятся олимпийские рекорды, выигрываются мировые чемпионаты.
А те, кто приобретает нынче товары известных брендов, часто даже не подозревают о легендах и реалиях в истории их успеха, о страстях, разворачивающихся когда-то вокруг этих имён, о ненависти и вражде.
Сначала был успешный совместный семейный бизнес, который перерос в жестокое соперничество между двумя братьями.
Все началось в небольшом городке Германии Херцогенаурах (Herzogenaurach) в 1920-х годах. Братьям принадлежала крошечная фирма, которая называлась Dassler Brothers Sports Shoe Company. Старший брат Рудольф занимался непосредственно продажами, а младший Адольф — разработкой и производством обуви.
Как и многие их сограждане, братья вступили в нацистскую партию после прихода к власти Адольфа Гитлера в 1933 году. Их обувной бизнес оставался скромным до 1936 года. В этом году Германия принимала Олимпийские игры.
Джесси Оуэнс со своим рекордным прыжком в длину в кроссовках Дасслеров на Олимпийских играх 1936 года в Берлине.
Несмотря на или из-за успеха, напряженность в отношениях между братьями росла. Судя по всему, и их жены не очень понравились друг другу с самого начала. Были различные инциденты и скандалы.
Скульптура Дасслера на стадионе Ади Дасслер.
Позже Рудольф был призван в немецкую армию, он был убежден, что это Адольф и его жена помогли отправить его на фронт, чтоб его там и убили. Рудольф был арестован дважды, сначала нацистами за то, что покинул свой пост, а затем союзниками. Рудольф обвинил во всем этом брата. Когда Рудольф был в плену у американцев, Адольф начал продавать обувь американским военнослужащим.
В 1948 году братья разделили компанию пополам, включая все активы и сотрудников. Адольф назвал свою новую компанию «Adidas», сочетание своего имени и фамилии. Рудольф (Руди) сначала назвал свою компанию «Руда», а затем изменил ее на спортивно звучащую «Пуму».
Спонсируемый PUMA золотой призер Томми Смит (в центре) и бронзовый призер Джон Карлос (справа) демонстрируют поднятый кулак на подиуме после забега на 200 м на летних Олимпийских играх 1968 года.
Две конкурирующие обувные фабрики были построены на разных концах города. К этому моменту большая часть населения города работала либо на Адидас, либо на Пуму.Город был жестко разделен верностью компании. Вступать в брак или встречаться с кем-либо из конкурирующей компании было запрещено, и были компании, которые обслуживали только клиентов Adidas или Puma. Люди в Херцогенаурахе сначала смотрели на обувь, а потом решали стоит ли заводить разговор. Обе компании какое-то время процветали. У Рудольфа и Пумы были лучшие продавцы, в то время как Адольф и Адидас были сильнее в технических компонентах и отношениях со спортсменами.
Puma в торговом районе New Jersey Outlet
Пока братья интенсивно конкурировали между собой в индустрии спортивной обуви появилась и поднялась новая компания Nike, а Adidas и Puma пришли в упадок.
К началу 2000-х оба брата скончались. Они были похоронены на противоположных концах одного кладбища в городе, на как можно большем расстоянии друг от друга. Наследники оказались мудрее и решили прекратить давнюю вражду, в 2009 году в знак примирения состоялся товарищеский матч по футболу между командами двух фирм.
